QUANDO O CRESCIMENTO DO PORTFÓLIO EXIGE UMA ARQUITETURA DE MARCAS
Como a Brandwagon organizou marcas, produtos, plataformas e negócios educacionais em torno de uma filosofia comum, preservando a autonomia necessária para cada frente crescer
Empresas que crescem por inovação, lançamentos e aquisições podem ver o portfólio avançar mais rapidamente do que a lógica capaz de organizá-lo. Com isso, marcas passam a disputar espaço, áreas comunicam propostas semelhantes e os clientes perdem clareza sobre cada oferta, aumentando custos, dificultando investimentos e limitando novas soluções. No setor educacional, essa complexidade cresce porque a mesma organização precisa se relacionar com gestores públicos, mantenedores, professores, alunos, famílias e parceiros.
Foi diante desse tipo de desafio que o Grupo Movimenta Educação procurou a Brandwagon.
QUANDO O CRESCIMENTO DO PORTFÓLIO EXIGE UMA ARQUITETURA DE MARCAS
Como a Brandwagon organizou marcas, produtos, plataformas e negócios educacionais em torno de uma filosofia comum, preservando a autonomia necessária para cada frente crescer
Empresas que crescem por inovação, lançamentos e aquisições podem ver o portfólio avançar mais rapidamente do que a lógica capaz de organizá-lo. Com isso, marcas passam a disputar espaço, áreas comunicam propostas semelhantes e os clientes perdem clareza sobre cada oferta, aumentando custos, dificultando investimentos e limitando novas soluções. No setor educacional, essa complexidade cresce porque a mesma organização precisa se relacionar com gestores públicos, mantenedores, professores, alunos, famílias e parceiros.
Foi diante desse tipo de desafio que o Grupo Movimenta Educação procurou a Brandwagon.
CLIENTE
Com mais de 15 anos de atuação e cerca de 5 milhões de alunos impactados, o Grupo Movimenta Educação construiu forte presença na educação básica brasileira. Seu portfólio reúne projetos pedagógicos reconhecidos, como MaJog, LiGa e Palavra Cantada, um catálogo com mais de 80 títulos de literatura infantojuvenil, a editora Rovelle e a plataforma digital Via Dupla.
A maior parte dessa trajetória foi construída na rede pública, responsável por aproximadamente 90% do alcance do grupo. A empresa, porém, iniciava um novo ciclo estratégico, com o objetivo de ampliar sua presença no mercado de escolas privadas e explorar novas oportunidades de crescimento.
Seu portfólio era amplo, diverso e valioso, mas também havia se tornado mais difícil de explicar, administrar e desenvolver.
DESAFIO
O crescimento do grupo aconteceu por meio de novos produtos, iniciativas próprias e aquisições. Com o tempo, diferentes marcas passaram a conviver sem uma definição suficientemente clara sobre seus papéis, públicos e relações. Algumas ofertas tinham reputação própria, outras dependiam da credibilidade institucional do grupo e algumas precisavam de maior autonomia para atrair parceiros e desenvolver novos negócios.
As dúvidas eram relevantes para o futuro da empresa. Qual deveria ser a função da marca corporativa? Quais produtos deveriam ser apresentados como parte da Movimenta Educação? Como organizar a área de literatura? De que forma preservar a independência da Via Dupla? Como aproveitar a reputação de projetos já conhecidos para fortalecer marcas institucionais ainda em construção?
Uma arquitetura de marcas organiza justamente essas relações. David Aaker mostra que esse tipo de decisão precisa equilibrar o aproveitamento do equity existente, a criação de sinergia e o respeito às fronteiras que os públicos estabelecem para cada marca. Uma integração excessiva pode limitar uma nova oferta, enquanto uma independência desnecessária desperdiça reputação e aumenta o investimento necessário para construir várias marcas simultaneamente.
Por isso, a arquitetura do Grupo Movimenta precisava funcionar como uma decisão sobre crescimento. Ela deveria organizar o portfólio atual e, ao mesmo tempo, criar critérios para incorporar novos produtos, aquisições, escolas e parcerias.
Essa visão estratégica de arquitetura de marcas, que usamos na Brandwagon, vai muito além de um exercício de design que distribui nomes em caixas. Ela impacta decisões de negócio, produtos, priorização de investimentos e a própria ambição de futuro da empresa.
ESTRATÉGIA
A Brandwagon iniciou o projeto analisando relatórios internos, propostas comerciais, materiais de comunicação, registros de projetos e outros documentos produzidos ao longo da trajetória do grupo. Em seguida, foram realizadas 18 entrevistas com executivos e gestores de diferentes marcas e áreas.
As conversas investigaram a cultura da organização, sua visão de futuro, os diferenciais percebidos, as propostas de valor dos negócios e o papel atribuído internamente a cada marca. Também revelaram sobreposições, divergências e diferenças de linguagem que uma discussão exclusivamente comercial dificilmente identificaria.
Esse cuidado foi fundamental porque uma identidade de marca precisa ter lastro na cultura e na capacidade real da organização. Marcas construídas apenas em workshops criativos costumam produzir frases atraentes que desaparecem quando encontram a rotina da empresa.
A pesquisa interna permitiu identificar uma filosofia pedagógica que já atravessava produtos, materiais e práticas: o aprendizado acontece pela ação, pela experiência, pela curiosidade e pelo desafio, enquanto o professor atua como catalisador desse processo. Essa filosofia representava o principal elo entre negócios aparentemente diferentes.
SOLUÇÃO
Uma filosofia comum para negócios diferentes
Os resultados do diagnóstico foram levados para um workshop imersivo com a liderança. O encontro consolidou o propósito, a proposta de valor e a visão da marca corporativa, além de definir como essa essência deveria orientar as diferentes frentes do portfólio.
A ideia de “movimentar” tornou-se o centro da estratégia. Educar significa estimular a curiosidade, provocar pensamentos, ampliar horizontes e formar alunos capazes de agir sobre a realidade. Essa visão também valoriza o professor, oferecendo instrumentos e formação para que ele conduza experiências mais envolventes e fortaleça seu papel como agente de transformação.
Esse centro estratégico permitiu organizar as diferenças entre os negócios. Projetos de aprendizagem, literatura, escolas e redes digitais compartilham uma visão de educação, mas entregam benefícios distintos e se relacionam com públicos que possuem expectativas próprias. Usar a mesma proposta de valor e o mesmo discurso para todas as frentes criaria uma unidade artificial e reduziria a capacidade de cada marca demonstrar sua contribuição específica.
Para transformar essa identidade em uma ferramenta de gestão, a Brandwagon desenvolveu a Trilha Movimenta. O modelo desenvolvido exclusivamente para a empresa organiza essência, propósito, filosofia compartilhada, benefícios funcionais e emocionais, expressão da marca, vivências e resultados esperados para professores, alunos, famílias, gestores e parceiros.
A Trilha traduziu a estratégia em critérios para orientar produtos, experiências, comunicação, relacionamentos e investimentos. Também criou uma estrutura comum que pode ser aplicada às diferentes marcas sem eliminar suas particularidades.
Cada marca com o nível adequado de proximidade
A arquitetura definiu papéis específicos para as marcas do grupo.
A Brandwagon organizou o portfólio a partir do papel estratégico de cada marca e da visão de crescimento do grupo. O Grupo Movimenta passou a concentrar a dimensão institucional, enquanto a Movimenta Educação assumiu a organização dos projetos de aprendizagem e a Movimenta Literatura reuniu a frente editorial sob uma lógica mais clara e coerente.
Ao mesmo tempo, a arquitetura preservou níveis diferentes de autonomia conforme a natureza de cada negócio. A Via Dupla manteve maior independência para ampliar parcerias e desenvolver seu próprio ecossistema, enquanto as escolas conservaram seus nomes, histórias e vínculos locais, com o endosso da Movimenta Educação. O resultado foi uma estrutura capaz de reduzir sobreposições, aproveitar reputações já construídas e orientar decisões futuras sem limitar a evolução de cada frente.
A regra tornou-se clara: aproximar as marcas quando o compartilhamento de reputação fortalecia o conjunto e garantir autonomia quando ela era necessária para preservar legitimidade, relacionamento ou possibilidades de expansão.
Uma estratégia preparada para ser aplicada
Uma arquitetura de marcas só gera valor quando orienta as decisões do dia a dia. Muitas empresas aprovam diagramas sofisticados, mas deixam equipes comerciais, agências, gestores de produto e responsáveis pela comunicação sem critérios para aplicar o que foi definido.
A Brandwagon complementou a estratégia com matrizes de comunicação para diferentes públicos, organizando objetivos, mensagens, evidências, pontos de contato e canais. Também foram desenvolvidos direcionamentos de tom de voz, discursos institucionais, briefings para fornecedores e pautas de conteúdo.
Gestores públicos, mantenedores privados, professores, famílias, parceiros e colaboradores passaram a contar com argumentos específicos, conectados à mesma identidade e adaptados às necessidades de cada relacionamento.
O Grupo Movimenta passou a ter uma estrutura capaz de administrar o portfólio atual e orientar decisões futuras. Novos produtos, aquisições, escolas e parcerias podem ser avaliados por critérios claros de proximidade, endosso e autonomia. A empresa também consegue reduzir sobreposições, priorizar investimentos e apresentar uma proposta mais compreensível ao mercado privado, aproveitando a credibilidade construída durante sua trajetória na rede pública.
A experiência da Movimenta mostra que a força de um portfólio depende de uma filosofia suficientemente clara para unir os negócios e de uma arquitetura suficientemente flexível para permitir que cada marca cumpra seu papel. Quando essas duas dimensões funcionam juntas, o crescimento deixa de aumentar a complexidade e passa a ampliar o valor de toda a organização.