QUANDO O CRESCIMENTO DO PORTFÓLIO EXIGE UMA ARQUITETURA DE MARCAS
Como a Brandwagon reuniu especialistas de toda a cadeia para desenvolver uma forma consistente de quantificar a qualidade da carne, da reprodução ao restaurante
Qualidade é uma das palavras mais utilizadas pelas empresas e uma das menos precisas. Em muitos mercados, diferentes fornecedores afirmam entregar produtos superiores, mas poucos conseguem explicar com clareza quais critérios sustentam essa superioridade, como ela pode ser medida e de que forma deveria influenciar classificação, remuneração ou preço.
Quando essa definição não existe, a qualidade permanece dependente de opiniões. O mercado reconhece com facilidade um produto ruim, mas encontra maior dificuldade para distinguir os diferentes níveis de excelência e recompensar quem investe para alcançá-los.
Na cadeia da carne, esse desafio é especialmente complexo. O resultado servido no prato depende de decisões tomadas durante vários anos, por agentes que observam o produto a partir de perspectivas técnicas, econômicas e sensoriais muito diferentes.
Foi diante dessa questão que a ABS procurou a Brandwagon.
COMO TRANSFORMAR QUALIDADE DA CARNE EM UM CRITÉRIO DE AVALIAÇÃO E VALOR
Como a Brandwagon reuniu especialistas de toda a cadeia para desenvolver uma forma consistente de quantificar a qualidade da carne, da reprodução ao restaurante
Qualidade é uma das palavras mais utilizadas pelas empresas e uma das menos precisas. Em muitos mercados, diferentes fornecedores afirmam entregar produtos superiores, mas poucos conseguem explicar com clareza quais critérios sustentam essa superioridade, como ela pode ser medida e de que forma deveria influenciar classificação, remuneração ou preço.
Quando essa definição não existe, a qualidade permanece dependente de opiniões. O mercado reconhece com facilidade um produto ruim, mas encontra maior dificuldade para distinguir os diferentes níveis de excelência e recompensar quem investe para alcançá-los.
Na cadeia da carne, esse desafio é especialmente complexo. O resultado servido no prato depende de decisões tomadas durante vários anos, por agentes que observam o produto a partir de perspectivas técnicas, econômicas e sensoriais muito diferentes.
Foi diante dessa questão que a ABS procurou a Brandwagon.
CLIENTE
A ABS é uma referência global em genética e reprodução animal. Sua atuação ajuda produtores a selecionar características desejáveis, melhorar a produtividade dos rebanhos e tomar decisões que influenciam o desempenho dos animais ao longo de todo o ciclo produtivo.
A empresa também possui conhecimento técnico e relacionamento com diferentes agentes da cadeia. Em um mercado que amplia o interesse por origem, manejo, marmoreio, maciez e experiência de consumo, essa posição permitia à ABS contribuir para uma discussão mais ampla sobre a qualidade da carne brasileira.
Além de oferecer a genética adequada aos objetivos de produção, a empresa poderia ajudar o setor a compreender como a qualidade é construída, quais fatores interferem no resultado e de que maneira esse conhecimento pode orientar decisões mais consistentes.
DESAFIO
A ABS Global procurou a Brandwagon para desenvolver um Índice de Qualidade da Carne. O objetivo era organizar os atributos que determinam a qualidade e transformá-los em uma ferramenta capaz de acompanhar a evolução do produto, apoiar decisões técnicas e criar uma base mais objetiva para classificação e valor.
O desafio exigia integrar visões muito diferentes. Para o produtor, qualidade envolve genética, manejo, alimentação e produtividade. Para o frigorífico, depende de processos industriais, padronização e consistência. Para chefs e restaurantes, aparece na maciez, no sabor e na suculência. Para compradores e marcas premium, precisa sustentar uma promessa confiável e justificar diferenças de preço.
O mercado brasileiro também passava por uma transformação. Marcas especializadas, açougues premium, steakhouses, influenciadores e novos equipamentos ampliavam o interesse por cortes, raças, maturação, marmoreio, origem e preparo. O churrasco incorporava carnes mais espessas, novos cortes e maior atenção ao ponto e à experiência sensorial.
Mesmo com essa evolução, o setor ainda recorria a referências fragmentadas e frequentemente importadas. O marmoreio, por exemplo, ganhava espaço como uma espécie de síntese da qualidade, embora não explicasse sozinho a experiência desejada pelo consumidor brasileiro.
Picanha, fraldinha, maminha, costela e cupim pertencem a uma cultura produtiva e gastronômica diferente da americana ou australiana. A construção do índice precisava considerar as condições brasileiras de produção, os hábitos locais de consumo e as características sensoriais valorizadas no país.
ESTRATÉGIA
Uma abordagem convencional poderia reunir especialistas em um grupo focal e buscar rapidamente uma lista de atributos de qualidade. Esse caminho teria aparência de consenso, mas carregaria distorções importantes.
Acadêmicos, produtores, frigoríficos, chefs, compradores e gestores de marcas ocupam posições diferentes na cadeia e utilizam linguagens próprias. Em uma discussão coletiva, participantes com maior reputação acadêmica, poder econômico ou influência comercial poderiam direcionar as respostas dos demais. O resultado talvez refletisse a hierarquia existente entre os participantes com mais intensidade do que o conhecimento distribuído pela cadeia.
A Brandwagon propôs um processo Delphi em duas fases. O método organiza a contribuição de especialistas em rodadas sucessivas, permitindo que as opiniões sejam apresentadas individualmente e posteriormente consolidadas, avaliadas e priorizadas.
Na primeira fase, foram realizadas entrevistas em profundidade com pesquisadores, produtores, profissionais da indústria, chefs e gestores de marcas de carne. O roteiro investigou a cultura brasileira de consumo, as características sensoriais, a criação dos animais, a genética, a alimentação, o bem-estar, o abate, a refrigeração, a maturação e os demais processos capazes de alterar a qualidade.
A segunda fase transformou os aprendizados qualitativos em critérios avaliados, priorizados e balanceados pelos especialistas. Essa combinação trouxe profundidade para compreender as causas da qualidade e objetividade para estruturar uma forma comum de avaliação.
A inovação do projeto estava na construção de um processo específico para o problema. A Brandwagon antecipou os vieses de cada etapa, traduziu terminologias utilizadas por diferentes agentes e fez a pesquisa avançar até produzir uma ferramenta aplicável.
Muitas pesquisas terminam com uma lista de opiniões bem-organizadas. Neste projeto, o objetivo era transformar o conhecimento distribuído pela cadeia em critérios capazes de orientar decisões concretas.
A pesquisa confirmou que a maciez funciona como um requisito básico. Uma carne dura é rapidamente percebida como produto de baixa qualidade. A partir desse patamar, sabor, suculência, coloração, gordura e outras características passam a diferenciar experiências superiores.
Esses resultados são construídos durante uma trajetória longa. Genética, gestação, cria, recria, alimentação, confinamento, transporte, bem-estar, abate, refrigeração, maturação, desossa, conservação e preparo interferem no resultado final. A quantidade de variáveis ajuda a explicar por que a consistência é um dos maiores desafios do setor.
A genética foi tratada como facilitadora de produtividade e consistência. Ela pode ampliar a capacidade de gerar maciez, ganho de peso, acabamento e marmoreio, além de reduzir o tempo necessário para alcançar determinados resultados. O índice priorizou as características efetivamente entregues e os processos que contribuem para produzi-las, evitando que raça ou origem genética fossem utilizadas como certificados automáticos de superioridade.
SOLUÇÃO
Um guia para quantificar a qualidade ao longo da cadeia
Os critérios foram definidos e balanceados a partir dos dados da segunda fase Delphi. A Brandwagon organizou esse conhecimento em um guia que pode ser distribuído e utilizado como referência para quantificar a qualidade da carne durante toda a sua trajetória.
A ferramenta permite analisar como as decisões tomadas na criação se conectam aos processos industriais e ao resultado percebido pelo consumidor. Também cria uma linguagem comum entre agentes que costumam observar o mesmo produto a partir de perspectivas distintas.
Produtores podem acompanhar a evolução do rebanho e compreender como genética, manejo e alimentação interferem no resultado. Frigoríficos podem avaliar processos de abate, resfriamento, maturação e conservação. Pesquisadores podem utilizar a estrutura como referência para estudos acadêmicos. Compradores podem estabelecer parâmetros mais claros de seleção. Empresas podem desenvolver critérios consistentes para classificação, remuneração e precificação.
Valarie Zeithaml, especialista em qualidade e marketing de serviços – já mostrou que preço, qualidade percebida e valor estão conectados na avaliação do mercado. Essa relação ajuda a compreender por que diferenças de preço ganham maior legitimidade quando a qualidade pode ser demonstrada por critérios reconhecíveis e confiáveis.
O guia também oferece suporte para marcas que desejam ser reconhecidas pela qualidade. A comunicação ganha consistência quando a promessa está apoiada em evidências distribuídas ao longo do processo produtivo. Expressões genéricas como “premium” passam a ser acompanhadas por elementos capazes de explicar e sustentar a superioridade apresentada ao mercado.
Protagonismo para a ABS na discussão sobre qualidade
O projeto ampliou o papel da ABS na evolução do mercado brasileiro de carne. Ao promover uma discussão estruturada e oferecer uma ferramenta aplicável a diferentes agentes, a empresa fortaleceu sua posição como fonte de conhecimento para produtores, indústria, pesquisadores, compradores e marcas.
Esse protagonismo está diretamente conectado à competência central da ABS. A empresa pode entregar a genética adequada aos objetivos de qualidade e complementar essa oferta com técnicas, informações e conhecimento que ajudam a preservar o resultado durante toda a produção.
A genética passa a integrar uma visão mais ampla, na qual produtividade e qualidade precisam caminhar juntas até o ponto em que realmente importam: o prato das pessoas.
A Brandwagon contribuiu ao transformar um tema amplo, técnico e marcado por diferentes opiniões em um processo estruturado, criterioso e utilizável. A consultoria reuniu referências da cadeia, questionou uma metodologia que poderia limitar os resultados, combinou técnicas qualitativas e quantitativas e converteu conhecimento especializado em uma ferramenta prática.
Em mercados nos quais todos afirmam oferecer qualidade, ganha relevância quem consegue defini-la, medi-la e ajudar toda a cadeia a entregá-la com maior consistência.