COMO A FRIMESA TRANSFORMOU A FAMÍLIA NO ELO ENTRE A EMPRESA E SEUS CONSUMIDORES
A Brandwagon criou o posicionamento “A Marca da Família” e reorganizou o portfólio de marcas para que os mais de 500 produtos construíssem uma relação única com seus consumidores
Marcas de alimentos não entram na casa das pessoas apenas pela despensa. Elas entram pela história da família. Estão presentes no almoço durante a semana, no café da manhã apressado, na receita que atravessa gerações e nas refeições que reúnem as pessoas. Mesmo assim, parte importante do mercado de alimentos deixou esse território em segundo plano. Na tentativa de parecer mais jovem, muitas marcas passaram a perseguir tendências e linguagens que afastam de temas familiares e dizem pouco sobre o papel real de seus produtos para as pessoas.
A Frimesa tinha a oportunidade de seguir outro caminho. Sua origem cooperativista já conectava famílias que produzem alimentos a famílias que os consomem. A Brandwagon transformou essa verdade em um posicionamento capaz de orientar toda a marca de produtos: “A Marca da Família”.
COMO A FRIMESA TRANSFORMOU A FAMÍLIA NO ELO ENTRE A EMPRESA E SEUS CONSUMIDORES
A Brandwagon criou o posicionamento “A Marca da Família” e reorganizou o portfólio de marcas para que os mais de 500 produtos construíssem uma relação única com seus consumidores.
Marcas de alimentos não entram na casa das pessoas apenas pela despensa. Elas entram pela história da família. Estão presentes no almoço durante a semana, no café da manhã apressado, na receita que atravessa gerações e nas refeições que reúnem as pessoas. Mesmo assim, parte importante do mercado de alimentos deixou esse território em segundo plano. Na tentativa de parecer mais jovem, muitas marcas passaram a perseguir tendências e linguagens que afastam de temas familiares e dizem pouco sobre o papel real de seus produtos para as pessoas.
A Frimesa tinha a oportunidade de seguir outro caminho. Sua origem cooperativista já conectava famílias que produzem alimentos a famílias que os consomem. A Brandwagon transformou essa verdade em um posicionamento capaz de orientar toda a marca de produtos: “A Marca da Família”.
CLIENTE
A Frimesa é uma das maiores cooperativas brasileiras de alimentos. Seu portfólio reúne centenas de produtos lácteos e mais de 300 itens na linha de carnes e embutidos, além de soluções para diferentes ocasiões de consumo e para o mercado de Food Service.
Essa amplitude permite que a Frimesa esteja presente em muitos momentos da alimentação. Mas também cria um desafio: fazer com que produtos tão diferentes contribuam para a construção de uma mesma marca.
Em um novo ciclo de expansão, a empresa precisava aumentar sua relevância para os consumidores e fortalecer sua presença em diferentes regiões do país. Para isso, não bastava organizar produtos e linhas. Era preciso encontrar uma ideia central capaz de unir o portfólio, diferenciar a Frimesa e criar uma conexão mais profunda com as pessoas.
DESAFIO
Um portfólio extenso pode ampliar a presença da empresa no mercado, mas também fragmentar seus investimentos. Cada categoria possui concorrentes, hábitos de compra, ocasiões de consumo e códigos de comunicação próprios. Quando cada linha segue uma lógica isolada, os produtos deixam de fortalecer uns aos outros e a marca perde capacidade de acumular valor.
As pesquisas mostraram que a Frimesa era reconhecida pela qualidade de seus produtos, pela confiança e pela boa relação entre preço e entrega. Ao mesmo tempo, ainda faltava uma história mais clara, capaz de criar envolvimento emocional e explicar por que os consumidores deveriam escolher a marca para além dos atributos funcionais.
A empresa precisava encontrar um posicionamento suficientemente amplo para integrar lácteos, carnes, embutidos e serviços, mas específico o bastante para ser apropriado pela Frimesa. Também precisava reorganizar seu portfólio de uma forma mais contemporânea, levando em consideração o estilo de vida das pessoas, e não apenas as divisões industriais entre tipos de produtos.
ESTRATÉGIA
O trabalho partiu de uma pesquisa ampla com consumidores, executivos, gestores, cooperados, distribuidores, varejistas, fornecedores e parceiros. Também analisamos as categorias, os concorrentes e os diferentes papéis que os produtos da Frimesa desempenhavam na alimentação.
O diagnóstico revelou uma contradição importante no mercado.
Na tentativa de rejuvenescer suas marcas, muitos concorrentes passaram a imitar a linguagem dos jovens. Gírias, celebridades, referências da internet e produtos “snacks” para comer na frente da TV começaram a ser tratadas como demonstrações de contemporaneidade. O problema é que esse esforço frequentemente produz apenas gimmicks publicitários: campanhas que tentam soar jovens, mas não constroem um discurso consistente para produtos que fazem parte da alimentação básica das pessoas.
Os hábitos mudam e as famílias assumem novas configurações, mas o centro dessas categorias continua nas refeições principais, na alimentação cotidiana e nos momentos de convivência. Ao mesmo tempo, cresce a preocupação com a procedência dos alimentos e com o consumo de proteínas de qualidade. O território de snacks, tão disputado por ser “prático”, não poderia estar mais longe disso.
Enquanto parte da concorrência se afastava das refeições principais, a Frimesa possuía legitimidade para ocupá-la. Seus produtos estavam presentes justamente nos momentos em que as pessoas alimentam, cuidam e demonstram afeto. E sua estrutura cooperativista acrescentava uma dimensão própria a essa história: antes de chegar à mesa de uma família, o alimento já havia passado pelo trabalho e pelo cuidado de muitas outras.
Essa foi a grande conclusão estratégica do projeto. A Frimesa poderia conectar as duas pontas da cadeia por meio de uma mesma ideia: a família.
SOLUÇÃO
Uma história que começa no campo e continua à mesa
Construímos o posicionamento “A Marca da Família” a partir da relação entre as famílias que produzem, trabalham, comercializam, preparam e consomem os alimentos.
Família, nesse caso, não representa uma imagem idealizada ou uma configuração única. Representa os vínculos construídos ao redor da alimentação: cuidado, confiança, afeto, responsabilidade e prazer em compartilhar.
Essa definição permitiu transformar atributos já reconhecidos nos produtos em uma promessa mais relevante. Qualidade, sabor e praticidade deixaram de funcionar apenas como argumentos separados e passaram a sustentar algo maior: a segurança de escolher alimentos que fazem parte da vida das pessoas.
A Frimesa encontrou, assim, uma maneira própria de falar sobre família. Sua legitimidade vinha tanto da presença dos produtos nas refeições quanto da origem cooperativista da empresa. O posicionamento uniu produção e consumo dentro da mesma história.
Um posicionamento apropriado pela comunicação
A força de um posicionamento aparece quando ele consegue gerar diferentes ideias sem perder sua essência. Foi o que aconteceu com “A Marca da Família”.
O conceito passou a ser apropriado pela comunicação da Frimesa em filmes, campanhas, conteúdos e ativações, criadas pelo time de marketing da empresa e por sua agência. Expressões como “Onde tem família, tem Frimesa” ampliaram a presença do posicionamento, enquanto campanhas com pratos presentes no cotidiano da família exploraram receitas, tradições e memórias construídas por diferentes famílias.
Até categorias que poderiam ser apresentadas por uma linguagem excessivamente sofisticada, como os queijos especiais, foram aproximadas da vida cotidiana. O produto passou a ser mostrado como parte de refeições reais e de pequenos momentos de prazer compartilhados.
As execuções criativas foram desenvolvidas pelas agências partiram da mesma direção estratégica construída pela Brandwagon. Família deixou de ser apenas uma assinatura e se transformou em um território capaz de produzir comunicação consistente para diferentes produtos e ocasiões.
Arquitetura de marca organizada pela vida das pessoas
A arquitetura de marca também precisava refletir esse novo olhar. Em vez de organizar a marca somente pelas divisões entre carnes, embutidos, queijos, iogurtes e outros tipos de produtos, estruturamos o portfólio a partir dos momentos em que a Frimesa participa da vida das pessoas.
Refeições principais, café da manhã, lanches e celebrações passaram a oferecer uma lógica mais contemporânea para orientar a marca. Essa organização permite compreender quais produtos cumprem papéis semelhantes para o consumidor, ainda que pertençam a categorias industriais diferentes.
Também estabelecemos prioridades. Um portfólio amplo não pode tratar todos os produtos como se tivessem o mesmo papel estratégico. Alguns ajudam a ampliar frequência, outros constroem imagem, estimulam experimentação ou aumentam a presença da Frimesa em ocasiões relevantes. Essa clareza passou a orientar inovação, produtos, embalagens e decisões comerciais. O Branding, quando bem-feito, deve organizar estratégias que vão além da publicidade.
A arquitetura tornou-se mais simples e útil porque partiu da forma como as pessoas vivem e se alimentam, e não apenas da maneira como a empresa fabrica e classifica seus produtos.
O projeto entregou à Frimesa uma arquitetura mais clara, mas sua principal transformação foi encontrar uma ideia capaz de ligar a origem da empresa ao papel cotidiano de seus produtos.
Enquanto concorrentes tentavam fabricar juventude por meio de campanhas publicitárias, a Frimesa ocupou um espaço profundo e duradouro: a alimentação como parte da história das famílias. Foi essa verdade que uniu empresa, portfólio e consumidores em uma mesma narrativa.
“A Marca da Família” funciona porque vai muito além de um slogan. Ela expressa um lugar que a Frimesa tem legitimidade para ocupar e oferece uma direção capaz de manter centenas de produtos conectados por uma mesma história: do campo à mesa, de uma família para outra.